Zwei Zahlen verdeutlichen eindrucksvoll das Potential, aber auch die Herausforderungen für deutsche KMUs in China: Im Reich der Mitte gibt es mittlerweile über 735 Millionen Internetnutzer und damit so viel wie in keinem anderen Land der Erde. Dennoch verfügen immer noch weniger als 70% der chinesischen Bevölkerung über einen Internetzugang.
Für die rund 5000 deutschen Unternehmen, die in China aktiv sind, bedeuten die Zahlen folgendes: Der Markt, den das Riesenreich bietet, ist gewaltig. Während Großunternehmen, wie Volkswagen, Siemens oder die BASF schon seit vielen Jahren erfolgreich im chinesischen Netz unterwegs sind, tun sich viele klein- und mittelständische Unternehmen nach wie vor schwer.
Für Mittelständler ist Baidu ein Buch mit sieben Siegeln
Während Google in Deutschland einen Marktanteil von über 95% hat, dominieren in China einheimische Suchmaschinen. Der Grund hierfür liegt in der Politik der chinesischen Regierung, die Google den Zugang zum chinesischen Markt verwehrt. So konnten sich bis heute eigene Suchmaschinen, wie Baidu, Sogou oder 360 behaupten.
Auf Baidu entfallen etwa zwei Drittel aller Suchanfragen. Ähnlich wie Google lässt sich Baidu nicht nur zur Suche von bestimmten Begriffen, sondern auch zur Schaltung von Werbeanzeigen nutzen.
Mittelständische Unternehmen, die ihr Werbebudget so gering wie möglich halten möchten, sollten auf externe Agenturen zurückgreifen, da es, wie bei Google, ausgewiesener Experten bedarf, um das Werbebudget so gering wie möglich zu halten. Wie Google so bietet auch Baidu Monitoring-Software an, die bei der Auswahl der richtigen Keywords hilft oder Zielseiten für Backlinks ermittelt. Allerdings gibt es praktisch keine Tools in englischer Sprache, was den Zugang für Nicht-Chinesen extrem erschwert.
Chinesen werden anspruchsvoller, was deutsche Produkte angeht
Vorbei sind die Zeiten, in denen Chinesen bereit waren, ein Produkt nur auf Grund der deutschen Herkunft zu kaufen. Unternehmen müssen mittlerweile schon bedeutend mehr aufweisen: Optisch und inhaltlich gut strukturierte Artikel auf der Wissensplattform Baidu Baike, Einträge im Q&A-Portal Zhihu und Produktbezeichnungen, die auch in den verschiedenen chinesischen Dialekten einen guten Klang haben. Nur so lässt sich langfristig eine gute Reputation im chinesischen Netz aufbauen und ein gutes Ranking erzielen.
So setzt sich die Erkenntnis durch, dass einzelne Marketingmaßnahmen nicht ausreichen, um langfristig auf dem chinesischen Markt bestehen zu können, sondern dass es einer gut durchdachten Strategie bedarf, um sich gegenüber Konkurrenten durchzusetzen und ressourcensparend zu arbeiten.
Inhouse-Trainingsseminare, wie sie beispielsweise von der deutschen Außenhandelskammer Shanghai angeboten werden, können deutsche Mitarbeiter für die Schwierigkeiten des chinesischen Markts sensibilisieren und dabei helfen, marketingstrategische Fehler zu vermeiden.
Bilstein nutzt Baidu Baike, um Bekanntheitsgrad zu erhöhen
Was Baidu angeht, geht die Ferdinand Bilstein GmbH + Co. KG mit gutem Beispiel voran. Das 1844 gegründete Familienunternehmen aus Enneptal in NRW verfügt weltweit über rund 2000 Mitarbeiter. Geschäftsfeld ist der Automotive Aftermarket, den das Unternehmen derzeit mit etwa 47.000 verschiedenen Ersatzteilen beliefert.
Wer in chinesischen Suchmaschinen nach Bilstein recherchiert, landet sofort auf Baidu Baike. Der Eintrag in der Wissensplattform ist mit 2400 Zeichen sogar bedeutend länger als der entsprechende Artikel auf Wikipedia. Inhaltlich geht es darin um die unternehmenseigenen Produkte, wie zum Beispiel pneumatische Detektoren, und deren Anwendungsbereiche in der Automobilindustrie – für Kunden und Zulieferer bietet der Artikel so einen großen Mehrwert.
Auch die Voxeljet AG, seit zwei Jahren mit einem Werk im chinesischen Suzhou vertreten, bemüht sich aktiv um eine optimale Präsenz im chinesischen Netz. Im Zuge dessen wurde Anfang 2017 die Webseite des Unternehmens, das sich auf die Herstellung von 3D-Druckern spezialisiert hat, überarbeitet.
Gute Planung von SEM-Maßnahmen ist Schüssel zum Erfolg
Egal ob in Deutschland oder China: Was Online Marketing angeht, stellt sich für deutsche KMUs heute schon lange nicht mehr die Frage nach dem “ob” sondern nur noch nach dem “wie”. Viele haben die Zeichen der Zeit erkannt, und verfügen mittlerweile über sehr professionell gestaltete Profile auf Baidu Baike und anderen Plattformen.
Eine wachsende Zahl an Unternehmen bemüht sich auch um gut formulierte, auf chinesische Kunden zugeschnittene Webseiten-Inhalte. Die Schaltung von Anzeigen über Baidu Tuiguan (das chinesische Äquivalent von Google AdWords) sollte mit einem gezielten Link-Aufbau und Content-Management einhergehen.
Zum Autor:
Stephan Mayer ist Social-Media-Experte und Gründer der Agentur Sinophilia Consulting Ltd. mit Sitz in Changshu (nahe Shanghai). Als Dozent für Digitales Marketing lehrt er seit 2015 am Changshu Institute of Technology. Er berät deutsche Unternehmen bei ihrem Eintritt in den chinesischen Markt. Sein Blog ist eine der wichtigsten deutschsprachigen Quellen zu Online Marketing und sozialen Netzwerken in China.