Die Konkurrenz auf dem Markt wird immer größer und stellt vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen ein echtes Problem dar. Vor allem in Zeiten, in welchen die Kundentreue deutlich abnimmt und somit eine direkte Kundenbeziehung nur noch sehr schwer zu erreichen ist.
Viele Unternehmen nutzen bereits eine Form des E-Mail-Marketings, wundern sich aber, dass diese so geringe Erfolgsraten aufweisen kann. Dies liegt vor allem daran, dass die Kunden mittlerweile eine kaum zu überblickende Anzahl an Newslettern erhalten und somit nur noch wenig Aufmerksamkeit auf den einzelnen Newsletter verschwenden. Wer daran etwas ändern möchte, muss die eigene Newsletter-Strategie umfassend neu überdenken.
Die Grundlagen für ein effektives E-Mail-Marketing
Beim E-Mail-Marketing kann das Unternehmen die eigenen Mailings und Newsletter auf vollkommen unterschiedliche Weise einsetzen und somit den Kunden äußerst variabel ansprechen. Leider nutzen vor allem kleine und mittelständische Unternehmen die Newsletter vor allem als digitale Form der Werbebeilage und versuchen den Kunden ausschließlich über besondere Angebote und Preiskonditionen zu erreichen. Es zeigt sich jedoch, dass sich nur noch wenige Kunden von dieser Form der Newsletter angesprochen fühlen. Allerdings sind die Möglichkeiten vieler kleiner und mittelständischer Unternehmen deutlich eingeschränkt, was die Nutzung unterschiedlicher Newsletter-Templates und verschiedener Newsletter-Strategien angeht.
Qualifizierte E-Mail-Adressen sind enorm wichtig
Ein weiterer Punkt liegt in der Größe der vorhandenen E-Mail-Listen. Viele Unternehmen geben sich wenig Mühe bei der Organisation entsprechender E-Mail-Adressen und können nur auf wenige Adressen mit einem organischen Wachstum zurückgreifen. Die Möglichkeit E-Mail-Adressen einzukaufen ist dementsprechend besonders verlockend. Allerdings bedenken viele Unternehmen dabei nicht, dass sie und nicht der Verkäufer haftbar sind, wenn die E-Mail-Adressaten keine Zustimmung für eine Kontaktaufnahme gegeben haben. Dies haben bereits einige Gerichte deutlich und klar definiert. Wenn Sie also E-Mail-Adressen kaufen möchten, sollten Sie sich schriftlich und im Vertrag versichern lassen, dass alle Adressaten dem Empfang von Werbung zugestimmt haben.
Auch der zeitliche Faktor spielt eine wichtige Rolle. Denn eine solche Zustimmung gilt – laut dem Urteil einiger deutscher Gerichte – nicht für die Ewigkeit. In der Regel geht man vor Gericht davon aus, dass eine Zustimmung nicht älter als zwei Jahre sein sollte. Dementsprechend ist der Ankauf von E-Mail-Adressen immer mit einer gewissen Gefahr verbunden. Viel sicherer arbeiten kleine und mittelständische Unternehmen, wenn Sie bei ihrer E-Mail-Liste auf ein organisches Wachstum setzen und die E-Mail-Adressen von Interessenten über die eigene Webseite, die sozialen Medien oder auch auf Messen einsammeln. Dies gibt nicht nur mehr Kontrolle, sondern auch besser qualifizierte Listen, da sich die Empfänger zumindest in Anfängen für das Unternehmen und seine Angebote interessiert.
Externe Software mit den passenden Schnittstellen nutzen
Wer als kleines und mittelständisches Unternehmen mit tollen und vor allem flexiblen Newslettern glänzen und die Kunden gezielt erreichen möchte, sollte vor allem mit einer passenden Software arbeiten. Diese muss in der Regel weder gekauft noch installiert werden und belastet somit die eigene IT-Abteilung nicht noch zusätzlich. Denn es gibt eine Reihe hervorragender E-Mail-Software-Lösungen im Netz, welche enorm funktionell sind und zudem eine Abrechnung pro versendeter E-Mail ermöglichen. Somit können Sie als Unternehmer die E-Mail-Marketing-Aktivitäten an das verfügbare Budget und die jeweilige Situation flexibel anpassen. Ein wichtiger Punkt in Zeiten, in welchen die Fixkosten in einem Unternehmen so gering wie möglich gehalten werden sollten. Darüber hinaus bieten solche externen Software-Lösungen eine große Bandbreite an Schnittstellen, sodass Sie diese Software dennoch problemlos mit Ihrem Kundenmanagement und Ihrem Customer Relationship Management verknüpfen und somit auf alle relevanten Vorteile zurückgreifen können.
So erreichen Sie Ihre Kundschaft mit dem E-Mail-Marketing optimal
E-Mail-Marketing muss in der heutigen Zeit mehr sein als einfach nur Werbung. Der Kunde muss sich persönlich angesprochen und von den Inhalten berührt fühlen. Es ist weder zeitgemäß noch zielführend immer gleiche E-Mails mit variierenden Angeboten an eine sehr breite Kundenbasis zu verschicken und zu hoffen, dass sich eine ausreichende Anzahl an Kunden von der Werbung angesprochen fühlt. Ganz im Gegenteil. Wer für sein Marketing-Budget das Optimum herausholen möchte, muss vor allem der Personalisierung und der Individualisierung neue Aufmerksamkeit schenken.
Die Personalisierung und Individualisierung im Fokus
Moderne Kunden möchten zunächst einmal als Individuum wahrgenommen und entsprechend angesprochen werden. Das bedeutet vor allem, dass die E-Mails im Optimalfall an jeden Kunden so gut es geht angepasst werden sollten. So ist es heute kein Problem den Kunden entsprechend mit seinem Namen direkt in der E-Mail anzusprechen und somit eine erste Form der persönlichen Beziehung aufzubauen. Dies kann sowohl im Betreff als auch im Preheader und in der E-Mail selbst erfolgen. Wenn Sie entsprechend formatierte E-Mail-Templates verwenden und eine entsprechend gut gepflegte Datenbank in der Hinterhand haben, kann dies problemlos automatisiert und ohne Ihr Eingreifen erfolgen. Somit ist bereits die erste Grundlage für den persönlichen Kontakt gelegt. Doch damit nicht genug. Denn vor allem das Wissen um den Kunden und um dessen Interessen und Schwerpunkte rückt immer mehr in den Fokus der Betrachtung im E-Mail-Marketing.
Den Kunden kennen – Customer Relationship Management verbessern
Die Grundlage des Erfolgs ist das sogenannte Customer Relationship Management. Die entsprechende Software fungiert als Datenbank und erfasst alle relevanten und bekannten Daten zu jedem Kunden. Dazu zählen vor allem im E-Commerce nicht nur die direkten Kontaktdaten des Kunden, sondern auch die verschiedenen Berührungspunkte des Kunden mit Ihrem Unternehmen. Ein Beispiel.
Ein Kunde, Max Mustermann, hat sich auf Ihrer Webseite für den Newsletter eingetragen. Sie wissen von diesem Kunden zunächst nur seine E-Mail Adresse und keine weiteren Daten. Dieser Kunde wird nun in der Datenbank angelegt. Nach dem fünften Newsletter entschließt sich der Kunde zu reagieren und auf ein Angebot im Newsletter anzusprechen. Er nutzt die Call-to-Action, wird auf Ihren Shop weitergeleitet und tätigt einen Kauf. Somit erhalten Sie nicht nur alle Daten des Kunden, inklusive dessen Namen und dessen Adresse, sondern auch einen Punkt seines Interesses, nämlich das gekaufte Produkt. All dies wird in der Datenbank hinterlegt. Sie könnten nun die nächsten Newsletter nicht nur personalisieren und ihn persönlich ansprechen, sondern auch Produkte anbieten, welche in einer ähnlichen Kategorie wie das bereits gekaufte Produkt liegen. Je mehr Käufe ein Kunde somit tätigt und je mehr identifizierbare Spuren er auf Ihrer Webseite hinterlässt, umso dichter wird das Netz an Informationen.
Online- und Offline-Marketingkanäle bündeln
Diese Form des Customer Relationship Managements lässt sich nochmals verstärken, wenn Sie nicht nur online sondern auch offline als Unternehmen agieren. Wenn ein Kunde beispielsweise in Ihrem Ladenlokal einkauft oder dort etwas für sich bestellt, werden ebenfalls die Daten erhoben. Diese können in die Datenbank einfließen und mit eventuell vorhandenen Online-Einträgen abgeglichen werden. Somit können Sie alle Berührungspunkte zwischen Ihrem Unternehmen und dem Kunden überwachen und ein immer klareres Bild des Kunden erlangen. Dies ist wichtig, wenn Sie Ihr E-Mail-Marketing auf ein ganz neues Level heben möchten.
Den Kunden bei der Customer Journey effektiv begleiten
Als Customer Journey bezeichnet man den Weg des Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis zu der von Ihnen gewünschten Interaktion. Sei es ein Einkauf oder die Bestellung einer angebotenen Dienstleistung. Wenn Sie Ihre Kunden während der Customer-Journey effektiv begleiten möchten, sollten Sie den Kunden langsam ans Ziel führen. Beginnen Sie mit E-Mails, welche vor allem dem Interesse des Kunden entsprechen und welche dessen Aufmerksamkeit fokussieren.
Interessen erkennen, definieren und bedienen
Hier muss der Fokus nicht auf dem Verkauf von Waren liegen, sondern vielmehr im Bereich des Kundeninteresses liegen. Der Kunde sollte soweit gebracht werden, dass er die E-Mails Ihres Unternehmens gerne liest, weil diese für ihn wichtige Informationen enthalten. Im Verlauf der weiteren E-Mails können Sie langsam verschiedene Produkte präsentieren und das Interesse an diesen Produkten wecken. Hierbei nicht werblich zu agieren ist besonders wichtig. Erst wenn das Interesse des Kunden sehr hoch ist, also ein Abschluss erwartet werden darf, sollten Sie einen Newsletter mit einer gezielten Werbung versenden. Dies kostet zwar mehr Zeit und – je nach Zielgruppe mehr Aufwand – doch die Zahl der Verkäufe und somit die Conversion-Rate wird deutlich sichtbar ansteigen.
Storytelling im Bereich E-Mail-Marketing wird immer wichtiger
Durch ein gezieltes Storytelling und somit eine gezielte Fokussierung auf die Interessen Ihrer Kunden können Sie die Aufmerksamkeit der Empfänger deutlich schärfen. Wenn zwischen vielen spannenden, informativen und vor allem inhaltlich guten E-Mails gelegentlich passende Werbung auftaucht, wird dies von den Kunden problemlos akzeptiert. Mehr noch: Die Werbung wird mit viel mehr Aufmerksamkeit gelesen und die angebotenen Produkte werden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gekauft. Schließlich wissen die Kunden um die Wichtigkeit der Angebote aufgrund des vermittelten Wissens.
E-Mail-Marketing ist mehr als einfache Werbung
Sie sehen: E-Mail-Marketing ist ein Arbeitsbereich, in welchem Sie mit viel Vorsicht agieren müssen, um die Kunden gezielt anzusprechen. Je effektiver Sie in diesem Bereich arbeiten, umso größere Erfolge können Sie verbuchen. Einfache Werbung erhalten die meisten Kunden mehr als genug. Sich von dieser Werbung deutlich abzusetzen ist die wichtigste Regel im Bereich E-Mail-Marketing Strategien für KMU’s.
Der Kunde ist mehr als nur seine Brieftasche
Alle modernen E-Mail-Marketing-Strategien für kleine und mittelständische Unternehmen müssen sich in den nächsten Jahren viel stärker um den Kunden und um dessen Interessen drehen. Denn einfache Werbung wird nach und nach in der puren Masse an Mailings untergehen und von den wenigsten Kunden überhaupt noch beachtet. Personalisierung, Individualisierung und eine effektive Begleitung der Customer Journey sind die neuen Herausforderungen für Unternehmen im Bereich E-Mail-Marketing.
zur Autorin: Michelle Büchler
ist Business Development Managerin D-A-CH bei Mailify. Sie verfügt über einen Abschluss in Marketing und Kommunikation und war zuvor viele Jahre unter anderem bei Booking.com und der Lufthansa Gruppe tätig.